Хто насправді вирішує, що нам подобається сьогодні – художник в ательє, куратор у галереї чи невидимий код систем, що рекомендують? У Болгарії це питання вже не абстрактне, а дуже конкретне: від музики в TikTok до картин в Instagram і стилю нашого одягу, вибір все частіше проходить через "вподобати", "поділитися" та "підписатися".
Алгоритми великих платформ упорядковують наші "вітрини" – відео, каруселі зі знімками, плейлисти – так, щоб затримати нашу увагу максимально довго. Вони аналізують, скільки часу ми дивимося дане відео, на яких знімках зупиняємося, які кліпи перегортаємо і що саме змушує нас повернутися знову. В результаті моделі поведінки перетворюються на модель смаку: те, що ми бачимо найчастіше, поступово починає виглядати як "норма".
Болгарська молодь проводить в середньому кілька годин на день у соціальних мережах, а для великої частини з них саме платформи стають основним місцем для інформації та розваг. Замість того, щоб питати, що є в програмі міської галереї або який новий автор видає книгу, вони частіше питають алгоритм – через свайпи, пошук за хештегом або перегляд трендів. Це змінює і сам ринок культури: видимість часто виявляється важливішою за зміст.
Платформи, такі як TikTok та Instagram, демонстративно показують силу алгоритмів створювати хіти. Одна пісня може залишитися майже непоміченою в радіоефірі, але стати масовим феноменом, після того, як буде "підхоплена" кількома популярними профілями і потрапить у правильний потік рекомендованого контенту. Танцювальні виклики, короткі формати та фрази, що легко запам'ятовуються, перетворюють музику на візуальний тренд, а не стільки на самостійний твір.
У мистецтві спостерігається подібний процес. Художники, фотографи та дизайнери визнають, що думають про "лайки" та алгоритми ще до того, як опублікувати нову роботу. Вертикальний формат, яскраві кольори та чітка композиція виявляються більш "робочими", ніж складний, багатошаровий образ, який вимагає часу та уваги. Так формується новий вид автоцензури: автори обмежують експеримент, щоб не втратити аудиторію.
Звісно, мистецтво не зникло з фізичних просторів. Галереї, фестивалі, театри та музичні клуби в Болгарії продовжують бути живими місцями, де смак формується по-старому – через зустріч наживо, розмову, суперечку, критику. Куратори підбирають програми, видавництва ризикують з новими іменами, організатори подій шукають баланс між комерційним та експериментальним.
Ця "офлайн" сцена, однак, все частіше бачиться через призму онлайн присутності. Успішна подія неминуче є тією, що була "побачена" в соціальних мережах, про яку є фотографії, сторіз, рілси. Спектакль може бути повністю розпроданий, якщо потрапить у правильну комбінацію хештегів та рекомендацій, тоді як інший – навіть і сильніший художньо – залишається в периферії, тому що не є "алгоритмічно зручним".
Деякі болгарські артисти приймають це як виклик. Вони використовують алгоритми як інструмент – експериментують з форматами, роблять "закулісні" відео, перетворюють процес творення на історію, яку можна відстежувати в реальному часі. Таким чином публіка не просто "споживає", а співпереживає, а мистецтво отримує шанс дійти до людей, які ніколи б не увійшли в галерею.
Інші залишаються скептичними і попереджають, що "алгоритм – не публіка". Він не ставить питань, не входить у суперечку, не розвиває смак – просто оптимізує для залученості. На їхню думку, коли ми дозволяємо системам, що рекомендують, вирішувати, що ми бачимо, ми ризикуємо залишитися в "бульбашці", в якій все приємно, знайомо і легко для засвоєння. А справжнє мистецтво часто робить протилежне – виводить нас із зони комфорту, створює дискомфорт, ставить складні питання.
"Алгоритм дає вам те, що ви хочете зараз. Мистецтво часто дає вам щось, про що ви ще не знаєте, що маєте потребу", – кажуть галерист та культурні менеджери, які працюють з молодою публікою. За їхніми словами, завдання живих культурних інституцій у Болгарії все більше стає не тільки показувати твори, але й навчати аудиторію, як дивитися, слухати і читати критично.
Поколіннєва лінія також чітко видима. Для частини старших болгар смак формується з книг, телебачення, театру та традиційних медіа. У молодих домінують соціальні мережі, стрімінгові платформи та інфлуенсери, які не просто рекомендують продукти, а грають роль неформальних "культурних провідників". Таким чином, роль класичного критика, який пише рецензії та аналізи, конкурує з коротким відео, яке набирає сотні тисяч переглядів.
Питання не в тому, чи алгоритми "добрі" чи "погані", а як співіснувати з мистецтвом, не перетворюючи його на товар, вимірюваний лише в переглядах та реакціях. Експерти з цифрової політики нагадують, що за кожним алгоритмом стоять люди – інженери, маркетологи, власники платформ – та їхні цілі. Коли єдина мета – увага користувача, неминуче стимулюються найбільш передбачувані та легкі форми контенту.
Все частіше говориться про цифрову грамотність як частину культурного смаку. Недостатньо знати імена художників та режисерів – треба розуміти і як працюють системи, що рекомендують, що означають "персоналізовані" пропозиції, як створюються тренди. Тільки так користувач може зробити крок назад і поставити собі питання: це, що я бачу, моє рішення, чи хтось його прийняв замість мене.
У Болгарії ще є простір для балансу. Справжній "модний вирок" для смаку, ймовірно, не буде винесений ні одним твором, ні одним алгоритмом. Він буде вирішуватися щодня – у виборі того, що дивитися, чим ділитися, про що говорити і найбільше що шукати поза екраном. Тому що доки алгоритми можуть упорядковувати контент, здатність змінювати свій смак – і відстоювати його – все ще залишається в руках людей.