Кто на самом деле решает, что нам нравится сегодня – художник в ателье, куратор в галерее или невидимый код рекомендательных систем? В Болгарии этот вопрос уже не абстрактный, а очень конкретный: от музыки в TikTok до картин в Instagram и стиля нашей одежды, выбор все чаще проходит через "лайк", "поделиться" и "подписаться".
Алгоритмы больших платформ упорядочивают наши "витрины" – видео, карусели с фотографиями, плейлисты – так, чтобы удержать наше внимание максимально долго. Они анализируют, сколько времени мы смотрим то или иное видео, на каких фотографиях останавливаемся, какие клипы пролистываем и что именно заставляет нас вернуться снова. В результате модели поведения превращаются в модель для вкуса: то, что мы видим чаще всего, постепенно начинает казаться "нормой".
Болгарские молодые люди проводят в среднем несколько часов в день в социальных сетях, а для большей части из них именно платформы становятся основным местом для информации и развлечений. Вместо того чтобы спрашивать, что есть в программе городской галереи или какой новый автор издает книгу, они чаще спрашивают алгоритм – через свайпы, поиск по хэштегу или просмотр трендов. Это меняет и сам рынок культуры: видимость часто оказывается важнее содержания.
Платформы, такие как TikTok и Instagram, демонстративно показывают силу алгоритмов создавать хиты. Одна песня может остаться почти незамеченной в радиоэфире, но стать массовым феноменом, после того как ее "подхватят" несколько популярных профилей и она попадет в правильный поток рекомендованного контента. Танцевальные вызовы, короткие форматы и легко запоминающиеся фразы превращают музыку в визуальный тренд, а не столько в самостоятельное произведение.
В искусстве наблюдается сходный процесс. Художники, фотографы и дизайнеры признают, что думают о "лайках" и алгоритмах еще до публикации новой работы. Вертикальный формат, яркие цвета и ясная композиция оказываются более "рабочими", чем сложный, многослойный образ, требующий времени и внимания. Так формируется новый вид автоцензуры: авторы ограничивают эксперименты, чтобы не потерять аудиторию.
Конечно, искусство не исчезло из физических пространств. Галереи, фестивали, театры и музыкальные клубы в Болгарии продолжают быть живыми местами, где вкус формируется по-старому – через встречу вживую, разговор, спор, критику. Кураторы подбирают программы, издательства рискуют с новыми именами, организаторы мероприятий ищут баланс между коммерческим и экспериментальным.
Эта "офлайн" сцена, однако, все чаще видится через призму онлайн присутствия. Успешное мероприятие неизбежно является тем, что было "увидено" в социальных сетях, о чем есть фотографии, сторис, рилс. Спектакль может быть полностью распродан, если попадет в правильную комбинацию хэштегов и рекомендаций, в то время как другой – даже более сильный художественно – остается в периферии, потому что не "алгоритмически удобен".
Некоторые болгарские артисты принимают это как вызов. Они используют алгоритмы как инструмент – экспериментируют с форматами, делают "закулисные" видео, превращают процесс творчества в историю, которую можно отслеживать в реальном времени. Таким образом, публика не просто "потребляет", а сопереживает, а искусство получает шанс дойти до людей, которые никогда бы не вошли в галерею.
Другие остаются скептичными и предупреждают, что "алгоритм – не публика". Он не задает вопросы, не вступает в спор, не развивает вкус – просто оптимизирует для вовлеченности. По их мнению, когда мы позволяем рекомендательным системам решать, что мы видим, мы рискуем остаться в "пузыре", в котором все приятно, знакомо и легко для переваривания. А настоящее искусство часто делает обратное – выводит нас из зоны комфорта, создает дискомфорт, задает трудные вопросы.
"Алгоритм дает вам то, что вы хотите в данный момент. Искусство часто дает вам то, в чем вы еще не знаете, что нуждаетесь", – говорят галеристы и культурные менеджеры, которые работают с молодой аудиторией. По их словам, задача живых культурных институций в Болгарии все больше становится не только показывать произведения, но и обучать аудиторию тому, как смотреть, слушать и читать критически.
Поколенческая линия тоже хорошо видна. У части более пожилых болгар вкус формируется из книг, телевидения, театра и традиционных медиа. У более молодых доминируют социальные сети, стриминговые платформы и инфлюенсеры, которые не просто рекомендуют продукты, а играют роль неформальных "культурных лидеров". Так роль классического критика, который пишет рецензии и анализы, конкурирует с коротким видео-мнение, которое набирает сотни тысяч просмотров.
Вопрос не в том, являются ли алгоритмы "хорошими" или "плохими", а как сосуществовать с искусством, не превращая его в товар, измеряемый только просмотрами и реакциями. Эксперты по цифровой политике напоминают, что за каждым алгоритмом стоят люди – инженеры, маркетологи, владельцы платформ – и их цели. Когда единственная цель – внимание пользователя, неизбежно стимулируются наиболее предсказуемые и простые формы контента.
Все чаще говорится о цифровой грамотности как части культурного вкуса. Недостаточно знать имена художников и режиссеров – нужно понимать и как работают рекомендательные системы, что означают "персонализированные" предложения, как создаются тренды. Только так пользователь может сделать шаг назад и задать себе вопрос: это, что я вижу, мое ли решение, или кто-то его принял вместо меня.
В Болгарии все еще есть место для баланса. Настоящий "приговор моды" для вкуса, вероятно, не будет произнесен ни одним произведением, ни одним алгоритмом. Он будет решаться ежедневно – в выборе того, что смотреть, чем делиться, о чем говорить и, самое главное, что искать вне экрана. Потому что пока алгоритмы могут упорядочивать контент, способность менять свой вкус – и отстаивать его – все еще остается в руках людей.